90斤要穿XL？现在的女装是懂制作身段焦虑的
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界面新闻修改 | 楼婍沁
1身段焦虑与反身段焦虑就像两个平行空间，在各自的国际里“发扬光大”。
2019年，意大利品牌Brandy Melville（以下简称“BM”）在上海开了第一家我国门店，以“窄、紧、小”为规划特色的辣妹装敏捷成为女装新潮流。露腹上衣和短裙容不下一点赘肉。体重超越90斤，或许只能给你拿M码；体重假如过百，那简直都套不进去这些尺码偏小的衣服。
到了2023年的夏天，“BM风”或许说辣妹装现已席卷了越来越多的品牌，目之所及的快时髦女装在尺码上不谋而合地团体“缩水”。乃至连包容性最强的优衣库也加入了辣妹装的部队，在本年的夏装里推出了比童装还小的辣妹T恤和背心。
辣妹装这个细分商场在敏捷涌进闻到时机的品牌。美式复古辣妹品牌Discus Mart、韩国运动感辣妹潮牌Badblood相继在上海开设内地首店。韩国辣妹装品牌chuu也加快领跑——到2023年4月，其我国门店数量已达156家，比起2022年5月的73家，一年门店数量翻倍。
除此之外，现在这波潮流还显现出另一大特色：本乡品牌的参加度和存在感正在提高。在BM初入内地商场的2019年，彼时还没有哪个本乡品牌能与其对标；但四年后，建立仅一年的本乡辣妹装品牌Basement FG的新店动态也能在小红书上激起不小的评论。
辣妹装品牌们的夏装价格多在100元至300元之间，瞄准的是出生于1995年至2009年的Z代代年青女孩。
“你不开，他人也要开”
2021年5月，韩国辣妹装品牌chuu内地首店在年青客群调集到杭州湖滨银泰in77开业。同年12月，一家名为“BAITAOSHUO”的本乡潮牌也将全国首店开在这儿。BAITAOSHUO正是本乡辣妹风品牌BETTERSAY的前身。
据该品牌现任总经理魏超介绍，BETTERSAY从创建之初几经调整，直到切入了“辣妹风”赛道，才让生意真实有了起色。
所谓“辣妹风”，魏超总结道：“就是这种辣妹装，短打的T恤，颜色比较艳丽的，在曩昔咱们叫性感，现在或许它不叫性感，它叫辣妹，在性感中带一些心爱的东西。”依照魏超的说法，其所做的商场调研显现，现在18至25岁的我国女人顾客审美偏好与辣妹风格十分符合。
商业地产咨询公司汉博商业上海公司董事长杜斌也向界面时髦印证了这一判别。他表明，辣妹装品牌在国内外商场都有极高的人气，这类品牌也注重打造店肆形象，自带论题和交际特点，“遭到年青人喜爱，有才能拉动Z代代出场消费。”
2022年9月，调整后的BETTERSAY开端扩张，首要选址在省会城市中年青人调集的商圈。到2023年5月，BETTERSAY在全国已有约50家店——这间隔2023年门店数量打破100家的方针，已完结一半。
魏超向界面时髦泄漏，假如本年100家门店的方针完结，下一年很有或许还要提速，“或许会做到 300 家店，再翻两倍上去。”
加快线下布局，为的就是在辣妹装这个尚不老练的细分赛道里提高商场占有率，“由于商场就那么大，你不开，他人都在开。”魏超表明。
而另一个原因是，商场瞬息万变，没人能说得准辣妹装还能盛行多久。趁着潮流抢占途径，分得商场的头杯羹，同样是其他本乡品牌的战略。
CHiC PARK是杭州的一家辣妹装品牌，2021年10月在杭开出首店，据其大众号显现，该品牌现已具有近40家门店。来自宁波的辣妹装品牌文墨wénmò自2022年4月开出首店，到现在门店数量已达30多家。相比之下，2021年在杭州开出线下首店的UNIFREE更倚重线上途径，线下开店速度相对较慢，但其内部人士也向界面时髦泄漏，品牌将在2023年“大力发展线下”。
抢占了商场，然后呢？
当各大辣妹装品牌团体抢跑布局线下途径，问题也随之显现。
辣妹装爱好者小小逛过多个国内外辣妹装品牌实体店，在她看来，不同品牌的辣妹装都迥然不同，短款背心、露脐装、热裤、高腰阔腿裤是最首要的单品，不同点在于，“chuu的颜色比较显着，BM比较素一点，Discus Mart则以学校美式为主”，而BETTERSAY给她留下的形象也和其他辣妹装品牌“都差不多”。
乃至连门店装饰也都迥然不同，均是颜色饱和度高的门脸，一排排货架上紧凑地挂着上新速度快的新衣，店里循环播放着韩国K-POP女团的抢手歌曲。
但在BETTERSAY品牌总经理魏超看来，辣妹装品牌的同质化并不是一个问题。“在同一个赛道里面，我以为三五个或许十个品牌都没有问题，由于我国的商场太大了。越是会集，越是扎堆，这个商场才会做得更大。”
魏超以为，品牌比到最终，仍是要靠产品和体会来赢得顾客投票。据魏超介绍，BETTERSAY线下门店每个月都会依据不同主题调整店肆陈设，让顾客时间对品牌坚持新鲜感。
但这也并非BETTERSAY的专属战略。增强线下购物体会，让店肆变得“好逛”且“出片”，简直成为是现在国内辣妹装品牌都在做的事，其间最杰出的莫过于Basement FG。
这家首店开设于2022年6月的本乡辣妹装品牌不只仿照BM招募帅哥美人店员，还在店内设置咖啡台，在店外设置摄影打卡点、为男女团偶像供给路演场所等。据其官网介绍，Basement FG的定位并非仅仅服装品牌，而是调集了“服装展现、咖啡厅酒吧、直播基地及小型时髦迪厅的潮流文明体会中心”。
很大程度上，Basement FG也正是靠着这一主意成为本乡辣妹装品牌中极少量取得融资的品牌。一位参投了该项目但不肯签字的投资人向界面时髦表明，“它不是一个单纯的服装生意，而是一个复合的品牌体会进程。咱们觉得它这个理念比较符合现在的消费人群，它的（产）品和它的人群十分符合。”
换言之，对投资人而言，单纯做辣妹装的吸引力已不满意，由于辣妹装的实质仍然是快时髦，除了品类更单一外，它并无特别之处。
因而，快时髦有的问题，辣妹装也相同不落。在小红书等交际媒体平台上，无论是国内外辣妹装品牌，都或多或少被顾客“吐槽”过质量差、性价比低。此外，辣妹装品牌也难逃“宣扬变形审美”等文明上的争议，难以在方针受众外收成路分缘。
本乡品牌或许成为下一个BM吗？
除了同质化和快时髦固有的问题外，辣妹装的细分赛道里一向埋伏着一个能够预见的问题：当辣妹装不再盛行，辣妹装品牌们能否靠单一品类存活下来？
一个成功的比如或许是BM，尽管其在我国商场也被责备不注重顾客服务、产品质量欠安等，但至少从现在来看，这个创建于1980年代的品牌足以称得上是辣妹装赛道里的“常青树”。
面临小码争议，BM在产品风格上看似“食古不化”，实则一向在探究合适新一代年青人的玩法，其进入我国内地商场第四年仍然热度不减，就是一个例子。
而现在这波新创建的本乡辣妹装品牌若想打造出下一个BM，恐怕并不那么简单。
回忆BM在我国的成功，得益于天时地利的多重要素。在BM上海首店开业的2019年，我国商场的辣妹风还没有刮起来，首先进场的BM很简单在这个赛道里站稳脚跟，乃至引领风潮。尽管BM在海外的受众首要是青少年，但在我国商场，它刚好投合了成年女人以瘦为美的偏好，也与2019年前后女团选秀节目带来的“白瘦幼辣”的女团风审美相符合。
不过，尽管以瘦为美是我国顾客审美长期以来的根本盘，但这不阻止辣妹风被下一个盛行趋势所替代。辣妹装或许会由于满意了身形较小的顾客的穿衣需求而长期存在，但在风潮曩昔后仍将回归小众。
所幸，此时进场的辣妹装品牌们仍然赶上了辣妹风的盛行，也因BM等先来者在线下扩店缓慢而取得了布局线下的时间差。因而，本乡辣妹装品牌们若想成为下一个BM，首要阻止并不来自商场环境，而是其本身是否有打造可继续品牌的志愿。
现在来看，各品牌的重心更多仍是在打听商场反应后快速铺设途径，而非打造品牌。多个品牌的转型前史能从旁边面印证这一点。除了上述说到的BETTERSAY外，文墨wénmò母公司此前也做过淑女风女装ONE MORE，chuu在进入我国商场后为投合辣妹风也做了显着的本乡化改造，“感觉这边的款更辣一点，短款更多。”最早在韩国接触到chuu的小小告知界面时髦。
但无论如何，快速铺设途径现已让品牌看到了报答。魏超告知界面时髦，现在BETTERSAY湖滨银泰店的每月成绩可达70-100万元，品牌可盈余的门店份额到达70-80%。而据商业自媒体亮堂公司此前报导，chuu南京德基店开业首月营收高达500万元，尔后的月营收也在150万元左右；chuu北京三里屯店的工作日营收约为十几万元。
（应采访目标要求，小小为化名）
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